Los SEO, especialistas en colocar un sitio en los mejores puestos de las listas de los buscadores, son profesionales muy demandados. Eche un vistazo a las ofertas de empleo. No tardará en encontrar estas siglas: SEO y SEM. Es el trabajo fetiche en la Red. A la sombra del imperio de Google y el empuje de Bing, los especialistas de posicionamiento en buscadores se están convirtiendo en los nuevos gurús de Internet. Saben cómo catapultar un negocio o condenarlo al olvido. Tal es el poder de las búsquedas online. Si su web no aparece en la cima, empiece a preocuparse.

En España, Google copa el 96% de las búsquedas. El 53% de la publicidad digital contratada en nuestro país, 324 millones de euros, son enlaces patrocinados (Adwords). Pagar por aparecer el primero es sencillo. Lo complicado es rentabilizar la inversión. A eso se dedican los expertos en SEM (search engine marketing, en inglés). Si opta por no sacar la cartera, consulte al SEO (search engine optimization). "El SEM es una estrategia a corto plazo, en un minuto puedes diseñar un anuncio y aparecer en un enlace patrocinado. El SEO implica más trabajo y planificación para que las arañas del buscador puedan leer e indexar tu página, es una cuestión de meses. Ambas se deben combinar", explica Ismael el Qudsi, uno de los referentes SEO en España y director de nuevos medios en la agencia Havas Digital.

Rafael Jiménez, de 33 años, consultor SEM independiente, reivindica la efectividad de los enlaces patrocinados. "Siempre se habla del SEO de forma romántica, como la lucha del hombre contra el algoritmo. Se acusa al SEM de ser algo fácil, de que sólo hay que pagar. No es cierto. La diferencia entre un SEM bueno y otro malo es que, con el mismo presupuesto, el primero obtiene mayor beneficio".Si alguien conoce la importancia de existir en Google es Albert López Gálvez, responsable SEO de una de las compañías españolas que mayor partido han sacado al posicionamiento en buscadores: Softonic. Lanzada en 1997, es la segunda web mundial en descargas de software gratuito y de prueba, con más de dos millones diarias. Atrae 40 millones de visitas únicas mensuales, con 500 millones de páginas vistas en ocho idiomas.

Hasta 60.000 euros anuales puede embolsarse un especialista curtido en SEO o SEM, siglas que todavía despiertan misterio en la Red. Aparecer en lo alto de los buscadores no es magia. Es casi una ciencia... y toda una necesidad. Un 93% de los internautas no se molestan en mirar la segunda página de resultados. Si su web no figura entre los 5 o 10 primeros, no existe en Internet.

Google establece más de 200 criterios que tener en cuenta para conseguir un buen posicionamiento. Algo parecido a la Biblia del SEO. Los profesionales más experimentados recitan de memoria sus guías y mejores prácticas para webmasters. "No hay trucos milagrosos, quien venda eso engaña. La clave es crear mucho contenido y hacerlo fácilmente accesible", explica Ismael el Qudsi.

Para conseguirlo, hay interminables recomendaciones. Algunas sencillas, como no abusar de la tecnología Flash o asignar títulos originales a las páginas; otras más técnicas y rebuscadas, como lograr un mapa de la web lo más limpio y plano posible o dar nombres sencillos y cortos a las direcciones. Fernando Macià, otro referente SEO en España y fundador de la consultora Human Level, insiste en la importancia del contenido propio y de calidad.

El secreto del SEO, según López Gálvez, es saber escoger las palabras clave que identifican una web. "Hay que analizar los patrones de búsqueda en tu sector. Por ejemplo, si la gente escribe 'descargar Messenger' o 'descargar última versión Messenger'. Estos términos se deben incorporar al contenido". Es lo que en la jerga se conoce como keyword research. Cualquier página debe diseñarse desde el inicio pensando en estas palabras. "Pero sin abusar", advierte El Qudsi. "Si se utilizan en más del 5% del total, te pillarán y penalizarán".